Métricas de custo
Respondem: quanto eu paguei por cada coisa? Do simples aparecer na tela até conquistar um cliente.
CPM
Custo por mil impressões
É o preço para o seu anúncio ser exibido mil vezes. Cada vez que o anúncio aparece na tela de alguém conta como uma impressão, mesmo que a pessoa nem repare nele.
CPM = investimento ÷ impressões × 1.000
R$ 2.000 ÷ 100.000 × 1.000R$ 20
Como interpretar. Quanto menor, mais barato é alcançar pessoas. O CPM sobe quando muita gente disputa o mesmo público, em datas de alta procura (como a Black Friday) ou quando a plataforma considera seu anúncio pouco relevante.
Cuidado. CPM baixo não garante resultado: audiência barata pode ser audiência que nunca compra. Use o CPM para comparar públicos e posicionamentos, não como nota final da campanha.
CPC
Custo por clique
Mostra quanto custa, em média, trazer uma pessoa do anúncio até o seu site, loja ou WhatsApp.
CPC = investimento ÷ cliques
R$ 2.000 ÷ 2.000 cliquesR$ 1,00
Como interpretar. O CPC nasce de duas outras métricas: CPC = CPM ÷ 1.000 ÷ CTR. Só há dois caminhos para baixá-lo: reduzir o CPM ou aumentar o CTR. No exemplo, dobrar o CTR de 2% para 4% cortaria o CPC pela metade, para R$ 0,50.
Cuidado. Confira qual clique está sendo contado. Algumas plataformas separam “cliques no link”, que levam ao seu destino, de “todos os cliques”, que incluem curtidas, comentários e ampliar a imagem. Para medir o custo real de tráfego, use os cliques no link.
CPL
Custo por lead
Lead é alguém que demonstrou interesse e deixou um contato: cadastro, e-mail, telefone ou mensagem no WhatsApp. O CPL é quanto custa, em média, conseguir cada um.
CPL = investimento ÷ leads
R$ 2.000 ÷ 200 leadsR$ 10
Como interpretar. É a métrica central de negócios em que a venda não é imediata, como cursos, clínicas, imóveis, serviços e vendas para empresas. Ela mostra se a captação está eficiente antes de a venda acontecer.
Cuidado. Lead barato pode ser lead ruim. Se 200 pessoas se cadastram, mas quase ninguém atende o telefone, o CPL bonito esconde um CPA alto. Acompanhe também o custo por lead qualificado, isto é, aquele que virou conversa comercial de verdade.
CPA / CAC
Custo por aquisição e custo de aquisição de cliente
É quanto você gasta para conseguir uma venda (CPA) ou um cliente novo (CAC). Responde à pergunta mais importante do tráfego pago: quanto custa fazer alguém comprar?
CPA = investimento ÷ vendas
R$ 2.000 ÷ 40 vendasR$ 50
Qual a diferença. Na prática, o CPA costuma contar só o gasto em anúncios. O CAC é mais amplo e soma também agência, ferramentas, equipe comercial e de marketing. No dia a dia as siglas se misturam, então vale combinar qual conta está sendo feita.
Como interpretar. Compare com o lucro que cada venda deixa. No exemplo, cada venda rende R$ 90 de margem (R$ 150 menos R$ 60 de custos) e conquistá-la custa R$ 50, então sobram R$ 40. Se o CPA passasse de R$ 90, cada primeira compra daria prejuízo.
Cuidado. Vendas para clientes antigos e para clientes novos têm custos diferentes. Se a campanha alcança quem já comprou, o número parece melhor do que o custo real de conquistar gente nova.
Métricas de desempenho
Respondem: o que eu recebi em troca? Elas mostram se o anúncio atrai, se a página convence e se o dinheiro volta.
CTR
Click-Through Rate, taxa de cliques
De cada 100 vezes que o anúncio aparece, quantas viram um clique? O CTR mede o poder de atração do anúncio.
CTR = cliques ÷ impressões × 100
2.000 ÷ 100.000 × 1002%
Como interpretar. CTR alto indica que imagem, texto e oferta chamam a atenção do público certo. CTR baixo sugere criativo fraco ou público desalinhado. Não existe número mágico: o valor típico varia com plataforma, formato e setor, então compare com as suas próprias campanhas.
Cuidado. CTR alto com poucas vendas costuma indicar que a promessa do anúncio não é cumprida pela página, ou que o clique veio de curiosidade sem intenção de compra.
Taxa de conversão
Percentual de visitantes que fazem a ação desejada
Dos visitantes que chegaram, quantos fizeram o que você queria: comprar, se cadastrar, pedir orçamento ou chamar no WhatsApp. A “ação desejada” é você quem define.
Taxa de conversão = conversões ÷ visitantes × 100
40 vendas ÷ 2.000 visitantes × 1002%
No mesmo exemplo, 200 ÷ 2.000 = 10% dos visitantes viram lead, e 40 ÷ 200 = 20% dos leads viram venda. Cada etapa do funil tem a sua taxa.
Como interpretar. Ela mede o que acontece depois do clique: página, oferta, preço, confiança, velocidade e checkout. Se o CTR é bom e a conversão é baixa, o problema está depois do anúncio.
Cuidado. Com o mesmo CPC, dobrar a conversão reduz o CPA pela metade. Melhorar a página costuma valer tanto quanto mexer no anúncio.
ROAS
Return On Ad Spend, retorno sobre o gasto em anúncios
Diz quanto de faturamento voltou para cada R$ 1 gasto em anúncios.
ROAS = faturamento dos anúncios ÷ investimento em anúncios
R$ 6.000 ÷ R$ 2.000 (40 vendas × R$ 150)3,0
Ou seja, R$ 3 de faturamento para cada R$ 1 investido.
Como interpretar. É a métrica mais rápida para julgar campanhas e criativos. Mas ela usa faturamento, não lucro: um ROAS 3 pode ser ótimo para um produto de margem alta e ruim para um de margem baixa. O ROAS de equilíbrio é 1 ÷ margem. Com margem de 60% (R$ 90 sobre R$ 150), o equilíbrio é 1,67, e abaixo disso a campanha perde dinheiro.
Cuidado. O ROAS ignora custos que não são anúncio (produto, frete, taxas, equipe) e depende de a plataforma atribuir corretamente as vendas à campanha.
ROI
Return On Investment, retorno sobre o investimento
É a visão final do negócio: depois de pagar todos os custos, quanto sobrou em relação ao que foi gasto.
ROI = (ganho − custo total) ÷ custo total × 100
(R$ 6.000 − R$ 4.400) ÷ R$ 4.400 × 10036,4%
O custo total é R$ 4.400: R$ 2.000 de anúncios mais R$ 2.400 de produto, frete e taxas (40 vendas × R$ 60). O lucro foi R$ 1.600.
Como interpretar. Acima de 0% houve lucro, 0% é empate e abaixo de 0% é prejuízo. No exemplo, cada R$ 1 gasto no total gerou cerca de R$ 0,36 de lucro.
Diferença para o ROAS. O ROAS olha só o anúncio e só o faturamento. O ROI olha o negócio inteiro e o lucro. Uma campanha pode ter ROAS 3 e ROI negativo se os outros custos forem altos.
Cuidado. Quanto mais custos você incluir, mais honesto o ROI. É comum esquecer impostos, comissões e o tempo da equipe.
LTV
Lifetime Value, valor do cliente ao longo do tempo
É quanto um cliente deixa de receita, ou de lucro, somando todas as compras que faz com você, e não só a primeira.
LTV = ticket médio × compras por cliente no período
R$ 150 × 3 comprasR$ 450
Pela margem, que é a conta mais realista, seriam R$ 90 × 3 = R$ 270 por cliente.
Como interpretar. O LTV diz quanto você pode pagar para conquistar um cliente. Muitos negócios aceitam empatar ou até perder na primeira venda, porque as recompras pagam a conta depois. Uma referência comum é a razão LTV ÷ CAC: no exemplo, R$ 270 ÷ R$ 50 = 5,4. Muita gente usa 3 como piso saudável, mas isso depende do negócio e de quanto tempo você aguenta esperar pelo retorno.
Cuidado. Estimar o LTV exige histórico. Com poucos meses de dados, use projeções conservadoras e defina o período da conta, como 12 meses.